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观向数据:母婴电商渠道究竟怎样引流才能提高

来源:云腾舆情监测 时间:2018-11-07 18:08

移动互联网时代,母婴产业开始向电商化发展,线上销售形式多样化。国内家庭购买孕婴童产品主要有三个渠道,分别是母婴店(23%)、超市/大卖场(24%)、网络购物(53%)。母婴产品传统渠道被线上平台稀释,众多知名母婴品牌纷纷转战线上领域。线上平台分类主要包括垂直母婴媒体、社区平台以及综合、垂直母婴电商平台。 

 

 

君乐宝,不仅在京东、1号店、天猫等网站开设官方旗舰店,也紧随趋势迈进移动化营销,但随之而来的是线上网络购物竞争白热化,电商平台不断受到发展中的竞品冲击,以淘宝为例,淘宝客流基本被大客户垄断,高昂推广费却带来极少用户流量。 

 

从用户角度来说,母婴产品主力消费人群80、90后,成长于互联网时代,对于枯燥无味的传统广告不买单,在碎片化网络信息世界中,他们变得更难以捕捉。一方面是不断攀升的获客成本,一方面是难以捉摸的用户,在母婴市场竞争激烈的今天,母婴厂商面临共同的挑战:如何找到我的用户?究竟那种方式引流转化率高?

 

不断攀升的获客成本成为母婴渠道推广最大困扰

直通车90%的广告流量被10%的大商家垄断,而剩下10%的流量竞争到了白热化阶段。此外,淘宝站内流量严重饱和,直通车、钻展以及各类活动竞争加剧,价格越来越高转化越来越低,中小商家生存面临考验,精准定位用户,优化和获取站外流量刻不容缓。 

 

 

一位来自国产奶粉天猫店营销负责人李先生曾说:用天猫站内的营销渠道,“钻展”太贵了,流量还没有保证;而用“直通车”,单价便宜时流量少的可怜,而需要大流量时,转化单价又太贵了。用站外渠道营销,转化效果不好,总是花冤枉钱。 

 

母婴行业有准确的受众人群定位,但具体受众人群却不固定。对于一个母婴电商平台而言,用户的生命周期也就是七八年,未怀孕的用户,以及孩子超过6岁的用户,对这个行业基本上是零关注。套用母婴厂商的话:做母婴电商,就像割韭菜一样,永远是一茬茬的,每年都需要割一次。结果是用户获取成本较高,而且需要每年拉新,如何精准的锁定这些人群是我们遇到最大的困惑。

 

君乐宝联袂量江湖探寻“大数据+营销”新思路

不难看出,电商渠道推广最大弊端在于不能精准触达用户,流量价格高造成获客成本高,推广成本极大浪费。当君乐宝只强调一个核心诉求:提高转化,降低成本。

 

观向数据正是基于对用户数据库的研究与分析,实现对目标用户与潜在用户的精准锁定,帮助企业节省沟通成本,提高销售转化,并基于对用户更深层的解析,为企业提供市场决策支持,从而提升企业核心竞争力,这正是君乐宝想要的效果。在实际操作中,采取“大数据三步引流”策略帮助君乐宝快速引流。

 

 

第一步:对君乐宝产品目标用户、潜在用户数据深度挖掘,并建立用户画像

 

简而言之,即通过大数据技术找到君乐宝产品的用户群。抽取用户样本(品牌相关用户、竞品现有用户等),设立数据挖掘维度(消费水平、年龄分布、性别比例等)。最终对目标用户和潜在用户进行深入挖掘,并形成一系列分析数据: 

 

1、消费阶层属性:样本用户中,发现大众消费人群占比82%,说明关注国产奶粉的用户多为中低消费人群,这类人群对价格比较敏感,低价促销活动更能吸引他们注意,所以大众消费人群可以作为投放重点。

2、年龄分布:90后用户占总样本用户39.5%,80后用户占总样本用户58.3%,这两部分人可以作为推广活动重点用户。此外,70后用户占总样本用户1.4%,00后及60前用户占总样本用户0.7%,对于他们不做重点投放。

 

3、性别分布:样本用户中,女性用户占88.4%,是绝对的重点用户。男性用户占比为11.6%,男性用户对母婴类产品关注度低于女性,但在投放时,不应完全忽略男性用户。

 

4、地域属性:占比排名靠前的分别是河北19.1%,陕西14.9%,江苏6.5%,江西4.2%,浙江3.69%,其他地区45.94%。

 

5、圈子特征:用户圈子特征中,含有“手机”、“网购”、“育儿”、“美容”关键特征明显,指导我们在投放媒体方面,可以对移动、优惠、育儿、美容等女性关注高的媒体做重点投放。

 

最终通过海量用户分析数据确立君乐宝目标用户画像。

 

第二步:建立君乐宝用户分析模型,依据模型精准锁定目标用户

通过对样本用户的分析,结合产品对目标用户的定位,根据目标用户各维度属性,确立用户模型如下:

性别:女性为主

年龄:80、90后为主

消费属性:大众消费为主

地域属性:二线城市为主

主要兴趣维度:网购、育儿等

辅助兴趣维度:美容、护肤、折扣、团购等

 

根据用户模型,在量江湖大数据平台的5亿基础用户中匹配出与用户模型吻合的目标用户,最终筛选精准目标用户38万人,潜在目标用户370万人。

 

第三步:确立定向用户数据及媒体投放建议

在锁定精准目标用户之后,以【奶粉品牌】为主要关键词,抓取如下用户数据:

电商购物网站、APP:搜索、浏览、购买【奶粉品牌】/国产奶粉相关的用户数据。

母婴购物网站、APP:搜索、浏览、购买【奶粉品牌】/国产奶粉相关的用户数据。

母婴类APP:含有关键词【新生儿】、【奶粉】、【产前】的用户数据。

妈妈社群:讨论、评论、搜索,含有关键词【奶粉品牌】/【新生儿】/【1段奶粉】选择相关的用户数据。

 

 

众所周知,产品要实现销售转化,必须找到目标用户才能完成最后投射。然而企业面临的问题是:无论综合渠道还是垂直渠道,无论传统还是线上,用户群都无法做到精准,且获客成本一路攀升,而大数据则是最靠近用户,最低成本触达用户的一种新营销方式。大数据+营销可以说是互联网时代最直接有效的营销利器。 

 

 

大数据能真正帮企业锁定精准目标用户:他们在哪?购买方式?兴趣点?行为特征?触煤方式?找到这些用户进而帮企业实现高效的销售转化。

 

此外,大数据还可以帮企业找到并了解用户深层的需要:他们的兴趣点?他未触及你产品的真实因素?什么诉求会促使他们改变初衷?

 

大数据通过对潜在用户的洞察与分析,通过策略、市场、运营引导其向刚需转化,企业一旦捕获并掌握了这一未知群体,可以用于对产品改进、营销策略、新品上市、价格策略等一系列响应动作,运筹帷幄,掌控全局,进而提升企业与产品核心竞争力、利润率。

 

说到底,通过大数据,企业不仅可以节约成本,提高销售转化,还能提升企业整体决策能力。 

 

 

观向数据是一款针对品牌商、零售商和金融的线上运营数据分析系统,可以汇集多平台、多维度数据,形成可视化报表,为企业提供行业分析、渠道监控、数据包等服务,帮助企业品牌发展提供科学化决策。

 

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