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观向数据:电商渠道转究竟怎样引流提高转化率

来源:云腾舆情监测 时间:2018-11-07 18:11

2017年“双十一”淘宝天猫当天日交易量就达到了1682亿,这些数据都说明了电子商务在生活中的重要性已不可忽视。

 

在新零售背景下,消费者关注的更多的是价格以外的因素,这也成为了品牌商需要关注的焦点。

 

观向数据通过数据分析研究,从6大维度关键词出发,为品牌商分析双11局势,它们分别是:预售、排名、选品、折扣、广告、渠道。

 

 

1、预售

 

预售额定义:预售款商品在预售期间的销售额,不包括日常款商品的预售金额。

 

通过2017年双11数据,观向数据发现,总体来说,母婴行业预售期销售额占比达双11期间整体销售额的20%,预售作用明显,其中奶粉预售销售额占比达48%,贡献了接近一半的销售额。

 

婴儿食品、婴儿出行、纸尿裤、婴儿护理等品类的预售期销售额占比也较高,分别为43%、31%,29%和21%。

 

婴儿食品、纸尿裤等产品属于婴儿生活必需品,且消耗较快,所以父母倾向于在双十一期间大批量“囤货”。预售期间价格略低于双11当天,父母们也愿意提前购买,避免双11后期物流紧张,送货延期的情况。

 

2、排名

 

 

由于婴儿护理类产品2017年双11表现优异,同比增长达83%,我们将重点关注婴儿护理类产品双11期间排名前10的店铺:

 

对比2015年和2016年的店铺排名,前三名格局未变,分别是全棉时代、保宁和好孩子的官方旗舰店。其中全棉时代官方旗舰店以绝对优势排名第一,销售额超过第二名保宁官方旗舰店的5倍。

 

 

除销量因素之外,全棉时代的优势还在于:

 

一,关注生活护理类产品。好孩子的产品以童车、童床、餐椅、儿童服饰等为主,婴儿护理只占较小的份额,而全棉时代主打产品之一就是婴童护理,所以在婴儿护理子类中优势明显;

 

二,品类齐全,全棉时代的婴儿护理产品涵盖了婴儿干湿纸巾、洗浴护肤、枕头抱被、棉签纱布、酒精面片等多种齐全的产品,而保宁的品类相对来说比较单一,主打婴儿洗衣液、清洁剂、洗衣皂等清洁用品。

 

这两大优势帮助全棉时代在婴儿护理子类中独占鳌头,在双11期间稳坐销售额第一的宝座。

 

3、选品

 

观向数据对2017年双11婴儿护理类产品销量排名第一的全棉时代和第三的好孩子进行了对比。

 

在连续两年排名前三的店铺中,排名第二的保宁旗舰店的商品品类集中在洗护用品类,如儿童洗衣液、清洁剂等,而全棉时代和好孩子的商品品类较多,相同的商品品类涵盖了儿童服装、纸巾、孕产妇用品、尿垫等,相似度较高,可比性较强,因此下文将集中对比这两个店铺在选品方面的策略。

 

 

从新旧款选择来看,全棉时代新款占比较高,为40%,好孩子较低,为18%。

 

从底层类目来看,同为两家最大类目尿片/洗护/喂哺/推车床类目下,全棉时代和好孩子店铺子类目的销售额占比有较大区别:全棉时代湿巾占比达54%,超过一半,其次是洗浴护肤品,占比17%,婴儿床品,占比12%;好孩子婴儿手推车/学步车占比31%,背带/学步带/出行用品占比19%,湿巾占比仅14%。

 

尽管属于同一行业,但是两个品牌的产品细分完全不同,全棉时代的销售额主要来自于湿巾类产品,而好孩子主要来自于婴儿车等出行用品。

 

对同类产品进行可比性研究,我们挑选了湿巾类产品的价格段进行进一步对比研究。

 

从价格段来看, 全棉时代销售额最高的产品集中在两个价格区间,分别为162-195元和227元以上,销售额占比分别为30.9%和30%, 这两个价格段恰巧也是平时销售额最高的区间,全棉时代双11全店5折,所有产品折扣力度一致的情况下,价格段销售额分布和平时区别不大。

 

 

4、折扣

 

由于全棉时代在婴儿护理类产品中销售额遥遥领先,观向数据对其店铺热卖宝贝及其折扣进行了研究:

 

 

2017年双11,全棉时代采取了全场5折的营销策略,其中最热卖的宝贝中排名第二位的婴儿绵柔巾宝宝干湿两用巾不仅是新款,还是该店铺唯一参加预售的婴儿护理产品。该产品在双11期间取得了优异的成绩,销售额接近2800万元。

 

5、广告

 

观向数据抓取了全棉时代双11期间的广告活动:

观向数据发现双11期间,全棉时代的广告投放主要集中在双11当天,采用了焦点图、通栏、钻展等广告形式,强调折扣、抽奖、礼品,吸引了大量流量,最终帮助全棉时代取得双11当日突破2.6亿,较2016年双11销售额翻倍的好成绩。

 

6、渠道

 

对于品牌商而言,渠道管理是否做的好,也影响到商品销量以及品牌形象。向数据对双11服饰类TOP店铺的分销渠道进行了对比研究,发现婴儿护理Top10品牌中,有5家分销商贡献品牌20%以上的销售额,它们分别是:好孩子、保宁、贝亲、强生婴儿和康贝。

 

 

对于分销商较多的品牌商而言,必须加强对分销商的管理,尤其是在双11期间,查处假货和不法销售,监控价格和促销活动,显得尤为重要。这既是管理品牌商的渠道,更是保护消费者的权益。

 

观向数据是一款针对品牌商、零售商和金融的线上运营数据分析系统,可以汇集多平台、多维度数据,形成可视化报表,为企业提供行业分析、渠道监控、数据包等服务,帮助企业品牌发展提供科学化决策。

 

观向数据已经成为品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。

 

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