2023年医药保健电商行业发展现状解读

近年，医药保健产业纷纷加速线上整体布局，药品及保健品零售线上终端增速大幅增长。尤其新冠肺炎疫情发生以来，“电商医药保健”在支持抗疫、方便群众用药等方面发挥了重要作用。

我国医药保健电商商业模式主要以B2B、B2C、O2O等三种类型为主。从医药保健电商三类经营模式看，B2B 模式下，以药师帮、小药药、药京采为代表，企业之间竞争激烈，行业新进者切入较难。B2C 模式下，京东健康和阿里健康是行业内头部企业，以自营为主，兼顾平台模式，营收规模约在 200-300 亿元。其余代表企业还有以康爱多、健客为代表的纯自营医药保健电商，以及老百姓、大参林等代表的大型连锁药房，其自建线上网站经营，同时也入驻京东、天猫等综合型平台进行分销。

O2O 模式下代表性企业分为两类，一是以叮当快药为代表的自营 O2O，通过自建供应链管理体系进行线上线下一体化运营。二是以美团、饿了么为代表的外卖平台，依托于自身用户群体以及配送团队，拓展送药服务，与当地药店合作建立供应网络。

随着更多医药保健企业提出数字化营销需求，医药保健企业与医药保健电商之间的合作将进一步加深。

 2023 年半年度，线上零售医药保健市场销售额达544亿元，同比增长     20.4%。保健器械乘风快速增长，同比增长41.9%；膳食营养线上市场也呈现   强劲增长，同比增长 38.2%；otc药品线上零售市场同比增长36.3%。

膳食营养食品类目概况

1.整体情况

2023年上半年的膳食营养食品类目线上销售表现非常出色。总销量达到1.02亿件，同比增长27.3%。销售额为188.1亿元，同比增长38.2%。

从月度趋势来看，销售高峰主要集中在2月和6月。2月的销售高峰环比增长36.2%，同比增长63.9%，这可能与新冠疫情有关，因为在疫情期间，人们更加注重健康和免疫力，膳食营养食品的需求增加。而6月的销售高峰环比增长41.8%，同比增长36.5%，这可能与618促销活动有关，这是一个大型的电商促销活动，各种产品都会有较大的销售增长。

2.膳食营养不同子类目销售情况

在2023年上半年，普通膳食营养食品是销量最高的子类目，销售额为152.4亿元，同比增长43.6%。其次是海外膳食营养补充食品，销售额为3.5亿元，同比增长19.2%。从月度趋势来看，销售高峰主要集中在2月和6月。

3.膳食营养类目品牌销售情况

在2023年上半年品牌数据分析来看，TOP3品牌的市场占有率为16.6%，TOP5品牌的市场占有率为20.2%，TOP10品牌的市场占有率为27.0%。虽然品牌集中度相对较低，但是仍然有一些知名品牌在市场上拥有广泛的市场认知度和较高的销售量。一些国际品牌如Swisse、康宝莱等，在膳食营养食品市场上表现较为突出。一些本土品牌如汤臣倍健、健力宝、九芝堂等也在膳食营养食品领域有一定的影响力。

4.膳食营养类目价格情况分析

普通膳食营养食价格基本在0-1000之间，价格分布范围不大，主要集中在50~200之间，占全部的48.51%左右，其次是200-500和50-100区间范围。

海外膳食营养补充食品价格基本在0-1000之间，价格分布范围不大，主要集中在200~500之间，占全部的40.45%左右，其次是100-200和500-1000区间范围。

5.膳食营养类目热销商品情况分析

2023年上半年膳食营养食品的热销商品主要是钙片和VC产品。钙片是一种补充钙质的膳食营养产品，钙是人体生长和骨骼健康所必需的重要营养物质。VC则指维生素C，它是一种重要的抗氧化剂，可以帮助提高免疫力，还具有美白和美容等功效。

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otc药品类目概况

1.整体情况

2023年上半年的otc药品类目线上销售表现很出色。总销量达到1.14亿件，同比增长27.6%。销售额为59亿元，同比增长38.2%。从月度趋势来看，销售高峰主要集中在6月，销售额环比为48.6%，同比为25.5%。这可能与618促销活动有关。

2.otc药品类目品牌销售情况

在2023年上半年的品牌数据分析中，前三名品牌的市场占有率为10.9%，前五名品牌的市场占有率为16.3%，前十名品牌的市场占有率为25.1%。尽管品牌的集中度相对较低，但仍然存在一些知名品牌在市场上享有广泛的市场认知度和高销售量。其中，在医药领域具有一定影响力的品牌包括东阿阿胶、同仁堂、999和修正等。

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保健器械类目概况

1.整体情况

根据2023年上半年的数据分析，在保健器械类目的线上销售总量达到0.48亿件，同比增长了21.7%。销售额为74.6亿元，同比增长41.9%。从月度趋势来看，销售高峰主要集中在1月和6月。1月的销售额环比下降了26.6%，但同比增长了57.3%。这与疫情相关。在疫情期间，人们对保健器械的需求增加，因此1月的销售额同比增长较为显著。而6月的销售额环比增长了60.3%，同比增长了52.93%。这与618促销活动有很大的关系。

2.保健器械类目品牌销售情况

在2023年上半年的品牌数据分析中，TOP3品牌的市场占有率为30.5%，TOP5品牌的市场占有率为36.9%，TOP10品牌的市场占有率为45.4%。这意味着市场相对集中，少数知名品牌占据了较大的市场份额。其中，鱼跃、ulike、欧姆龙等品牌在销售中表现较突出，具有较高的知名度。除了提到的品牌，还有一些品牌也具有一定的市场份额。

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传统滋补营养品类目概况

1.整体情况

在2023年上半年，传统滋补营养品类目的线上销售情况较好，并且呈现出逐渐增长的趋势。线上总销量为7709万件，同比增长5.3%。这意味着传统滋补营养品的线上需求稳定增长。销售额为69亿元，同比增长8.9%。这表明传统滋补营养品的线上销售额也在逐渐增长。

2.传统滋补营养品类目品牌销售情况

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保健食品类目概况

1.整体情况

2023年上半年的保健食品类目线上销售总销量达到630万件，同比下降-10%。销售额为59亿元，同比增长38.2%。从月度趋势来看，销售高峰主要集中在4月和6月。

2.保健食品类目品牌销售情况